張蓉霖的生活時報

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世大運本周開幕，但坊間民調顯示，高達七成八的台北市民不知道世大運的開幕日期，高達六成二的市民也沒感受到世大運的氣氛或成效；另外，最近台北市長柯文哲也和網紅拍世大運影片，卻只有二成一的受訪者覺得是在宣傳世大運，近八成市民認為宣傳柯P較多或根本無法判斷影片的效果。由上面相關數據顯示，原來應該廣為台北市民支持或是藉以凝聚台北城市向心力、光榮感的世大運，似乎已經變成柯P的政治秀場，世大運已不是「台北世大運」，而是「柯P世大運」，更是柯P藉以鍍政治金身，尋求台北市長連任的「選舉世大運」。

首先，我們可以從最近的媒體版面上看到柯P頻頻帶熊貓面膜、試躺選手床、喝選手村珍奶，好像來驗收成果，強化滿滿的信心。但從另方面來看，一張五萬元、共兩百張的的貴賓券，還有一百多張賣不出去，副市長無計可施，只能要求政務官找人認購，畢竟「開幕時貴賓區空一大塊，會非常難看」；無獨有偶的，離開幕只剩不到一周，世大運官網也尚未公布選手名單，選手村餐廳部分菜色附近仍能見蒼蠅飛舞，有時停在餐盤上，還得工作人員不時驅趕。

以這些問題來對比柯P不斷搶攻版面的鏡頭，確實會讓市民形成非常大的落差，難道這些硬體及軟體的問題，都不是市長該關心的？還是市長和其他工作人員是不同組的，彷彿市長只要負責媒體版面，形塑一種歌舞昇平的感覺，讓大家覺得柯P「好可愛喔」，相關軟、硬體的問題都能迎刃而解；若世大運只能陷入這種類似「國王新衣」的邏輯，成就一個令台灣或台北驕傲的世大運，只能是個天方夜譚。

其次，從世大運的宣傳行銷來說，似乎很明顯地缺少了一個主軸，所以各項分項活動似乎皆各行其道，無法聚焦主軸來烘托其價值、印象及對活動的凝聚力；畢竟就世界大型運動賽事來說，建構一個主軸來凝聚各國參賽選手或自己同胞的向心力或支持，應該是最基本的邏輯，如2008年北京奧運「同一個世界、同一個夢想」（one world one dream），2012倫敦奧運以永續及新生為主軸，2016年里約奧運以和平及環保為主軸。相關活動很自然地都會聚焦在主軸下，產生分進合擊的能量，點燃活動的深層價值，直指人心；也就因為缺少這些環節，所以世大運的相關宣傳行銷活動似乎都是「點」的呈現，而無「線」與「面」的聚合，至此，暖身造勢活動「踩街嘉年華」中會出現宮廟花車遊行被人不斷批評質疑的聲音，也就不足為奇了。

但從另一角度來看，這些周邊造勢活動被人不斷吐槽，反而就凸顯「柯P個人秀」的搶眼；這時候到底要質疑市府官員對於行銷活動的操作究竟有無善盡到把關的義務？還是要質疑他們是不是刻意不把關，才能讓柯P在所有行銷活動中「專美於前」？都令吾人混淆，但有一點是非常肯定的，若是郝龍斌市府出現這麼多硬體、軟體或行銷上的問題，不早被罵翻才怪。

深入來看，若是沒有亮眼主軸或行銷軸線，也可以世大運相關廣告中所建構的「台北我的主場、世界歡迎光臨」這句slogan作為宣傳軸線來聚焦所有宣傳造勢；畢竟柯P在踩街活動上也有宣示這句標語，若能順勢將相關活動的內容多往此聚焦，至少仍是一個讓世大運能與市民創造共鳴的機會，建構世大運即將開幕的氛圍。

距世大運開幕還有幾天，接下來還有賽事舉辦的過程，希望日後的宣傳行銷應該「去柯P」化，讓我們的選手真正成為世大運的核心，政府官員要做的就是為他們細心營造一個友善的比賽環境，做最好的後勤支援就好；畢竟我們要成就的是這些日以繼夜、奮發努力為台灣不斷拚搏的選手，而不是另一個政治明星。

●作者：鈕則勳／中國文化大學廣告系專任教授兼系主任

●本文為作者評論意見，不代表《NOWnews今日新聞》立場。

●來稿或參與討論，文章歡迎寄至public@nownews.com

財政部 9 日公布 7 月全國稅收新台幣 1208 億元，年增 49 億元、成長 4.3%，前 7 月實徵淨額 1 兆 3666 億元，年增 237 億元、成長 1.8%，創歷年同期新高。其中，營業稅、房屋稅、使用牌照稅、贈與稅、健康福利捐（菸捐）與菸酒稅均創歷年同期新高。不過，由於前 7 月證交稅收 456 億元，年增 10.3%，僅達成今年度預算目標 977 億元的46.7%，財政部不諱言，證交稅恐成為今年唯一無法達標的稅目。

今年 1 至 7 月稅收實徵淨額占累計分配預算數 103.6%，占全年預算數 63.4%。財政部統計處副處長陳玉豐指出，由於今年 7 月創歷年同期新高的稅目就有 6 項，包括營業稅、房屋稅、使用牌照稅、贈與稅、健康福利捐與菸酒稅，今年稅收狀況不錯，其中贈與稅已增加 177.7%，房屋稅也已在 5 月繳納完畢，都已達成全年預算目標，因此，目前看起來，對今年稅收達成預算數目標是樂觀的。

至於今年稅收有無可能超徵千億元？陳玉豐認為，由於贈與稅及菸酒稅是預期心理所致，之後可能無法等比例增加，目前以大稅目來看，不可能有那麼高的超徵比例。

若就今年前 7 月主要稅目與去年同期相比，營所稅實徵 3026 億元，年減 35 億元、衰退 1.1%，主因有大額退稅所致；綜所稅實徵 3053 億元，年減 132 億元、減少4.1%，主要是權利金所得扣繳稅款大幅縮減，以及結算申報自繳稅額減少、退稅金額增加所致。

前 7 月營業稅實徵 2486 億元，年增 74 億元或 3.1%，主因國內消費成長、出口退稅增加，以及進口油品、煤礦等稅額增加等交互影響所致。此外，跨境電商首期繳納營業稅 4.2 億元，也挹注整體營業稅收入。

至於前 7 月貨物稅實徵 1011 億元，年減 71 億元或 6.5%，主因舊車換新車貨物稅減徵優惠、核退金額大幅增加，加上今年整體車市銷售欠佳所致。據財政部統計，今年前 7 月舊車換新車核退件數約 33 萬 6000 輛，核退金額約 54 億元。

在證交稅部分，雖然今年 4 月通過當沖降稅，加上台股衝破萬點，台股成交量重回千億元，也帶動證交稅較去年增加，但據統計，今年 4 月台股上市櫃市場日均量為 1112 億元、5 月日均量僅 1098 億元、6 月 1114 億元、7 月也只有 1170 億元，與原本成交量的預算目標 1307 億元還有一段距離，也使得證交稅收仍不如預期。

財政部統計，雖然 7 月上市櫃股票平均每日成交值 1170 億元，高於去年同月的 988 億元，也使得 7 月證交稅實徵淨額 69 億元，年增加 7 億元、成長 10.4%，累計 1至 7 月實徵淨額 456 億元，也較去年同期增加 43 億元、成長10.3%，但距離證交稅收全年預算目標 977 億元，僅達到 46.7 %。

陳玉豐坦言，今年前 7 月證交稅收僅 456 億元，就目前各項稅目徵起情況來看，表現最差，恐怕也將是今年唯一無法達標的稅目。

此外，7 月土增稅實徵淨額 74 億元，年減 9 億元、衰退 10.5%，土增稅徵起件數 4 萬 9574 件，也較去年同月減少 1380 件，均為今年以來首見減少，不過，累計前 7 月實徵淨額 540 億元，年增 97 億元，年增 21.9%，主要是上半年房地交易略有回溫，加上比較基期較低所致，前 7 月徵起件數 34 萬 6446 件，年增 3 萬 3354 件。

在贈與稅方面，7 月贈與稅實徵淨額達 22 億元，年增加 5 億元、增加 29.1%，累計前 7 月實徵淨額 190 億元，為歷年同期最高水準，年增 95 億元、成長 99.6%，主要是因大額及補徵稅款入帳所致，其中北區國稅局有 3 筆贈與稅大案入帳，金額分別為 3.1 億元、1.5 億元及 1.4 億元。

健康福利捐部分，7 月實徵淨額 23 億元，年減 3 億元、減少 12.9%，這也是近 6 個月來首度轉負成長；累計 前 7 月實徵淨額 265 億元，年增 83 億元、成長 45.2%，財政部分析，主要是菸品稅額調增的預期心理，帶動上半年菸類出廠量增加，使健康福利捐同步擴增所致。

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